腓特烈：中国是直播带货前驱，为何有人却要求仿效印尼“痛下杀手”？

liukang20241周前 (04-19)群众吃瓜524

【文/观察者网专栏作者腓特烈】

每年的11月11日到来时，再也没有比网上购物更火的话题了。而本年的双十一，明显比以往愈加热闹非凡且争议不断。

9月份，超级直播带货大V李佳琦因忽然化身人生作业导师经验民众反思自我“有没有好好作业”而深陷言论风云，之后与之相关的新闻层出不穷，至今风云未平。

比方：网上忽然盛传李佳琦要和另一位带货大V合伙开设直播带货托拉斯的音讯；紧接着，上海市商场监督管理局发布了我国前史上第一同针对直播带货大V的反独占检查告诉，被检查的目标正是李佳琦；之后，又有一系列从老牌到新牌不等的演艺明星们纷繁露脸发表声明，称大好时光不行孤负，与其辛苦演戏赚那点布告费，不如洒脱直播带货一夜百万……

而夹杂在其间的，还有一条来自于国外的爆裂式大新闻：

9月28日，印度尼西亚以极端庞大的情势——由总统佐科牵头、五部部长（买卖部长祖基菲里·哈桑、经济事务统筹部长艾尔朗加·哈尔塔托、通讯和信息部长布迪·阿里·塞蒂亚迪、协作社和中小企业部长泰顿·马斯杜基、出资部长/BKPM负责人巴利勒·拉哈达利亚）一起着手——公布了2023年第31号买卖部长令，制止在交际媒体上在线生意产品，或将交际媒体变为电子商务渠道，从而在全国际规模内第一个拿直播带货事务开了刀。

《纽约时报》相关报导截图

无论是我国的“直播带货乱象”，仍是印尼对直播带货事务的“痛下杀手”，实际上都引出了一个相同的问题——对直播带货这项新式事物，国际各国终究应当让其“何去何从”？

一、直播带货的前史开展与法学研讨现状

直播带货——愈加“官方”或“规范”的称号应当是网络直播出售（Livestream Shopping），指的是经过电子商务网站供给的直播服务，向观看直播服务的观众进行在线产品出售的服务。在外在形状上，直播带货或许与二三十年前的以“X总”为代表的“只需88”的电视出售没有太大的差异，差异大约仅在于直播带货的依存前言是电商网络，观看者能够更快捷地直接下单罢了。

直播带货是一项起源于亚洲[1]——更精确的说法——起源于我国的新鲜事物，若以通说中的2017年作为其诞生之年，则直播带货至今停止也只过了六个生日罢了。而其在全国际规模内的分散和“兴旺兴旺”，更是要比及2020年全球规模的新冠疫情大迸发开端后。[2]

我国毫无疑问是直播带货服务的前驱及俊彦，这是由我国特别国情所造就的：兴旺兴旺的互联网网络，低价的网费和人力本钱，厚实且快捷的根底设施建造。

“经济理论应当是实际性的，或许至少比传统的干流经济学所倾向的愈加实际。”而与之相关的法学理论也正是如此，需求“从单个的‘工厂和办公室’的详细常识到企业、商场和法令”。[3]我国是直播带货服务的前驱及俊彦，也决议了我国是直播带货法学理论开展的前沿。至少，当我国现已将对直播带货服务的法学前沿理论扩张至反独占和广告法时，西方国家关于直播带货服务的法学理论评论，还停留在直播出售过程中的顾客权益维护、常识产权维护乃至是“想当网红会让青少年迷失自我”这样老掉牙的话题中。

二、不要“洋陈腔滥调”，但也不要“雅加达陈腔滥调”

此次印尼的“直播带货禁令”一出，许多民间人士或闻名人士不知从何处“嗅”到了所谓的“一线气味”，高喊我国应该仿效印尼，对直播带货“大开杀戒”，乃至还制作了杭州市要制止直播带货的假新闻。

这种主意，属实是不改骨子里的“洋陈腔滥调”之道。

笔者母校的方流芳教授，曾大力批评过法学研讨范畴的“洋陈腔滥调”乃至是“洋泾浜”办法，笔者深以为然。所谓的“洋陈腔滥调”或“洋泾浜”，指的是碰到一个法令问题，研讨者的研讨思路和“怎样把大象装进冰箱”相同简略，首要分以下三步：

1.这个问题，我国是怎样规矩的； 2.这个问题，外国是怎样规矩的； 3.我国的规矩欠好，外国的规矩好，咱们要学外国的。

至于我国的规矩欠好在哪、外国的规矩又好在哪，“洋陈腔滥调”“学者”们好歹还会编出点外国规矩前史悠久、经得起检测之类姑且算是官样文章的理由，至于社会实际层面、法学的跨学科结合研讨方面的原因则是一概不提。

而“洋泾浜”“学者”们则更为可笑，他们以为“外国规矩好、我国规矩欠好”的原因只是在于“由于这是‘法令兴旺国家’规矩的”——真是不知法令能以国家结论的“兴旺”是怎样一拍脑门想出来的。

而现如今面临直播带货这一新事物，我国现已是国际规模内立法和法学研讨的前沿地带了，“洋陈腔滥调”者们真实是找不到洋人的陈腔滥调能够作为根据，所以便盯上了“猛进一步”的印尼。这种没有“洋陈腔滥调”却攀上了“雅加达陈腔滥调”的行为，真实是毫无必要。

印尼对为何公布此次“直播带货禁令”，其买卖部长祖基菲里·哈桑解说得清清楚楚，底子原因是，直播带货让印尼商场上“充满了廉价的外国产品”，“给当地中小企业构成危害”，新规“将公正规范线上线下的公正买卖”。至于印尼商场上“廉价的外国产品”是哪来的，“给当地中小企业构成危害”的“魔王”终究是谁，读到本篇文章的读者们恐怕都心知肚明。而咱们自己便是他人眼中的“魔王”，怎样还把人家用来抵挡“魔王”的那一套用在自己身上了？

其次，印尼公布“直播带货禁令”，简直与反独占无关，如祖基菲利所言，印尼政府此次对直播带货“开杀戒”，除买卖维护外，另一大意图是为了维护个人信息，即印尼政府将规范交际媒体和电子商务数据的运用。

“企业不该该将两个不同渠道的数据结合起来，成为‘算法大师’。所以它有必要分隔。这样算法就不会彻底遭到操控，这能够防止将个人数据用于商业意图。”——而就立法层面来讲，这对个人信息维护规矩详尽体系的我国底子不是问题。即便说到寥寥无几的或许与反独占有关的内容，祖基菲利说的也是要“防止算法的控制”，而不是防止那些大直播主播的“控制”。

因而，只是由于印尼在一国之内，因上述该等与我国不说八棍子撂不着、至少也是难以扯上联系的原因，便动辄要求对我国的直播带货事务“喊打喊杀”，这样的行为不光无法从实际上服众，也彻底与党中央、国务院对经过直播电子商务推进经济开展的底子方针相违背。

盲目“西施效颦”、将这种毫不符合国情的政策规矩“即插即用”，是肯定不行取的。咱们不要“洋陈腔滥调”，但也不要“雅加达陈腔滥调”。

三、从捕风捉影的“最低价”、反独占迷局到“避风港”怪相——仍负重致远的直播带货法令管理

但是，不盲目仿效印尼，并不代表我国在对直播带货的管理作业中已然体现得白璧无瑕。不对直播带货喊打喊杀，也不意味着我国能够听任那些现已存在于直播带货中的已有问题——虚伪宣扬、独占（乱用商场分配位置）、躲避广告代言人职责等等，持续存在并戕害顾客。

此次“直播带货”乱象的大迸发，源于李佳琦对他数以千万粉丝的“教做人”事情。而其之所以敢如此，与其背面雄厚的“经济实力”脱不了联系——据称，2022年，李佳琦仅带领百人左右的团队，就完成了具有数万职工还有至少五位数的外包事务职工的华润超市相同的出售额。在此状况下，李佳琦天然不觉得自己应该对“一百块都不给我，好坏好坏的”顾客们低三下四——教育教育你们“有没有好好作业”怎样了？

但是，“教做人事情”之后，网友们对李佳琦的一通深“扒”，却展现了一些不为人知的信息。比方，所谓的“全网最低价”，实际上是大幅提价的成果——在没找上他之前，引得他经验顾客的产品价格只要他口中“全网最低价”的八分之一罢了，大幅提价的绝大多数利益都被他自己拿走了。

再如，包含李在内，诸位直播带货大V都曾对与其协作的经销商们下过很不谦让的指令，要求经销商们有必要给其所谓的“全网最低价”，并且不得经过其他渠道出售或其他渠道上的价格有必要远高于此价。

这样的实际，明显让宽广被蒙在鼓里的人民群众们不满，也就引出了以下尚待处理的问题。

1.直播带货“虚伪宣扬”的界定规模有待商讨

《最高人民法院关于审理网络消费胶葛案件适用法令若干问题的规矩》第十一条规矩：

“渠道内经营者开设网络直播间出售产品，其作业人员在网络直播中因虚伪宣扬等给顾客构成危害，顾客建议渠道内经营者承当补偿职责的，人民法院应予支撑。”

本规矩自发布之日起，一直是直播带货顾客们维护本身权益的利器，包含本文说到的各路直播带货大V，都曾在本条款及衍生条款上栽过跟头。

但问题在于，上述规矩中的“虚伪宣扬”，就已有的事例而言，底子指的都是关于产品性状的虚伪宣扬，包含直播带货大V们的“栽跟头”，实际上也均发生于对一般产品（典例是一般食物或一般电子仪器）宣扬有不存在的、未证明的成效中。但关于产品价格是否也触及“虚伪宣扬”的问题，司法层面没有给出清晰答案。

笔者以为，提价仍是降价，都应当由商场和经营者说了算，但无论怎样，哄人是肯定不对的。如上述将产品进行暴利提价、却运用比如“全网最低价”等内容含糊误导顾客的行为，绝不是合理的商场行为，其是否应当被归入直播带货“虚伪宣扬”的范畴，司法机关应当予以考虑。

2.直播带货的反独占问题应当防止“守株待兔”

除了虚伪宣扬的问题外，关于直播带货，民间不乏对其进行反独占检查的呼声。

对直播带货事务进行反独占检查，毫无疑问是必要的。但笔者注意到，网上呈现了一些——以笔者的同行们为代表——严峻值得商讨的定见，其均以为监管组织应以商场份额作为判别独占与否的规范，并宣称直播大V们公司所占的商场份额是否到达电商商场的独占规范、其商场份额数据将直接影响此次事情的走向。

关于该等仅将商场份额数据摆在前台，并以之作为“决议事情走向”的中心要素的观念，笔者真实无法苟同，更对立将此作为此次直播带货乱象事情中界定直播大V们是否触及独占的中心要素。

究竟，包含《中华人民共和国反独占法》在内的国际各国反独占法令，其内容首要仍是以原则性条款为主，确定经营者是否构成独占、乱用商场分配位置等，需求从经济学、社会学等多方面的实际进行考量。只是以“商场份额”作为独占位置的界定规范，是极端片面且不负职责的。

即便仅就其他工业中已有的事例而言，关于直播带货这种立足于流量、推送的买卖方式是否触及独占、乱用商场分配位置的判别，其是否构成经营者依靠[4]，就要比单纯看“商场数额”这样几无实际含义的数字要有含义的多；更不用说，那些发声的同行们，关于“商场数额”的界定，居然以“电商商场”作为整个的计量根底，这样的观念真不知从何而来——假如直播带货大V们的对标目标是马云、刘强东或许杰夫·贝索斯们的话，那直播带货大V们再也不会有什么反独占或乱用商场分配位置的问题了。

3.直播带货绝不该成为躲避广告代言人职责的“避风港”

此次直播带货乱象大迸发事情中，还有一项不能疏忽的问题，也是笔者曾反复着重的问题，那便是：直播带货现已越来越多地成为了广告代言人躲避其职责的“避风港”。这恐怕也正是许多娱乐圈明星们宣称自己要息影带货的中心原因地点。

究竟对这些明星们而言，以往就算做好了本职作业、拿到了广告代言，还要遭到《中华人民共和国广告法》中那一系列在全国际规模内都可谓最谨慎、最体系的代言人职责的限制，而现在走上直播带货的阳关大道，想卖什么卖什么，拿的钱还一分不少，岂不美哉？

尽管《互联网广告管理办法》第十九条规矩：“直播营销人员以自己的名义或许形象对产品、服务作引荐、证明，构成广告代言的，应当依法承当广告代言人的职责和职责。”但与前述规矩中的抱负比较，“骨感”的实际却是，现在的直播带货中违背本条规矩（当然，也一起违背《中华人民共和国广告法》）的行为举目皆是，包含但不限于：

（1）引荐出售自己底子没有运用（或无实际运用或许）的产品的，如男主播引荐出售女人卫生用品的；

（2）引荐出售制止运用代言人的产品的，典例是引荐出售各种保健食物、医疗器械（如医疗美容器械）的。

固然，上述这等违背广告法规矩的行为，并不只是呈现在直播带货职业，究竟笔者不久之前还在NBA转播的空隙看到某“闻名掌管”给作为医疗器械的计生用品做广告、某一“闻名篮球运动员”给挂了药准字的药品做广告的状况。但无论怎样，违法便是违法，假如这些直播带货者们在违背了广告法的状况下并未遭到相应的处分，那今后谁还会恪守比如广告法相同的法令呢？

因而，行政机关应大力加强广告法在直播带货范畴的适用，要求那些以个人名义直播带货的大V或小V们有必要严厉实行广告法规矩的代言人职责，绝不能让直播带货成为躲避广告代言人职责的“避风港”。

四、结语

党中央、国务院屡次着重直播带货事务对繁荣经济、促进作业的重要性。如《国务院办公厅关于以新业态新模式引领新式消费加速开展的定见》着重：“鼓舞实体商业经过直播电子商务、交际营销敞开‘云逛街’等新模式。”而《国务院办公厅关于支撑多渠道灵敏作业的定见》则称：“引导直播出售、网约配送、社群健康等更多新作业形状开展。”

关于直播带货这项事务，咱们有才能也应当将其作为一项好的东西加以运用，而这必定需求咱们立足于宽广社会实际的一系列手法的协助。

而杂乱的社会管理，绝不只是是一项为了赢得言论一时的叫好而作业。

参考资料：

[1]Henkel. Shopstreaming: When live streaming meets shopping, https://www.henkel.com/spotlight/2020-08-03-shopstreaming-when-live-streaming-meets-shopping-1104010.

[2]Simon Kemp. Report: Most important data on digital audiences during coronavirus, https://thenextweb.com/news/report-most-important-data-on-digital-audiences-during-coronavirus.

[3] [芬]乌斯卡里·迈凯：《社会科斯问题：规矩型的经济学办法论与自由商场性质的经济学办法论之辩》，见[美]斯蒂文··米德玛编：《科斯经济学：法与经济学和新制度经济学》，格致出版社、上海三联书店、上海人民出版社2018年版，第239页。

[4]界说为“经营者间的依靠是指经营者在商场份额方面并不处于优势，而在与买卖方进行买卖时才体现出必定的商场优势。这种依靠在商场能够体现为依靠于特定产品，依靠于特定企业以及依靠于顾客。确定商场上其他经营者对该经营者在买卖上的依靠程度，应当考虑其他经营者与该经营者之间的买卖量、买卖联系的持续时间、转向其他买卖相对人的难易程度等。”见《王某某、北京链家房地产生意有限公司等乱用商场分配位置胶葛民事二审民事判决书》，最高人民法院（2020）最高法知民终1463号。

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